Épisode 2 : Découverte de l’autobiographie de Jay Z, « Decoded », au travers d’un jeu en réalité alternée
Dans une démarche beaucoup plus « marketing » que Nine Inch Nails, en 2010, le rappeur New Yorkais Jay Z publiait son mémoire, « Decoded »; une compilation d’histoires personnelles, de musiques et de références à sa culture. Pour le lancement de la campagne, l’agence New Yorkaise Droga5 mettait en place un dispositif multiplateforme et une chasse au trésor sur internet et dans le monde réel : Decode Jay Z.
Spiegel & Grau, l’éditeur de Jay Z, avait pour l’occasion, lancé un partenariat avec le moteur de recherche Bing de Microsoft. La page dédiée, créée par le moteur de recherche était le point de départ de l’ARG (Alternate Reality Game = Jeu en Réalité Alternée). Les fans étaient alors invités à retrouver les 320 pages de l’autobiographie dissimulées dans plusieurs villes des États-Unis et du Royaume Uni. Chaque page du livre était référencée comme un endroit clef de la vie de l’artiste. A l’aide des Bing maps et des indices délivrés par Jay Z sur son Twitter et sur sa page Facebook, les internautes se sont laissé embarquer dans une gigantesque chasse au trésor.
Pour les plus chanceux ayant réussi à déchiffrer tous les indices, le prix à gagner était un accès à vie à tous les concerts de Jay Z. Pour augmenter l’intérêt de cette folle chasse au trésor, les organisateurs ont joué sur l’égo des participants : le premier à trouver la cachette d’une page pouvait annoncer sa découverte sur le site de la campagne et y associer son nom. Chaque joueur pouvait alors voir le nom de ceux qui avaient découvert chaque page. Les pages étaient cachées sur des panneaux publicitaires, dans l’emballage de hamburgers, sur le fond d’une piscine, dans des magasins de musique, des bijouteries, dans son bar préféré, sur le sac de frappe d’une salle de boxe ou encore sur des T-shirts des serveurs dans un café.
En quatre semaines, les participants ont trouvés toutes les pages. En récompense, ils ont reçu « Decoded » dédicacé par Jay Z et pouvaient participer par tirage au sort pour gagner un voyage à Las Vegas pour le concert du nouvel an 2011 avec Jay Z et Coldplay.
Un jeu Storytelling Transmédia réussi pour Jay Z et Bing
Cette campagne avait été entièrement financée par Bing et non par l’éditeur. Le Directeur Marketing de Bing refusa de communiquer sur le budget de cette campagne mais affirmait au New York Times que des coûts colossaux y étaient associés.
Cependant les retombées furent positives pour tous les acteurs de ce projet.
* Bing a augmenté le nombre de visiteurs de 11.7% en un mois et est entré dans le Top 10 des sites les plus visités au monde et ce pour la première fois. A eu sur la période de la campagne, Novembre 2010, la plus importante part de marché du trafic américain
* Jay Z a gagné + 1 Million de fans sur sa page Facebook
* L’autobiographie fut un bestseller et est restée au top des ventes pendant 19 semaines d’affilée
* La campagne a été couverte par les plus grands Média américains ainsi que par les Média Culturels (blogs, sitewebs,…) les plus influents et a été vue par plus d’1 Milliard de personnes
Avec ce type de jeu en réalité alternée Jay Z tente une approche axée sur l’univers narratif multiplateforme construit autour de sa vie et de son personnage via ses mémoires. Le motif de cet ARG était bien évidemment de rassembler ses fans en premier lieu mais on ne peut s’empêcher de dénoter le fort côté « marketing / image » qui se dégage de cette campagne. En plus de fédérer sa communauté, Jay Z joue énormément de son image, de sa notoriété plus qu’installée, enchainant interview après interview avec les plus grands Média américains pour communiquer sur le projet. Le scénario semble être écrit à l’avance (notamment en faisant campagne avec Bing) et ne laisse rien au hasard ni de place pour l’inattendu. Un habile coup de communication…
Intro : Qu’est ce que le Storytelling Transmédia ?
Épisode 1 : Nine Inch Nails
Épisode 3 : Gorillaz
Épisode 4 : Arcade Fire
Épisode 5 : Johnny Cash
Outro : Comment relancer le business de la musique ?
